没有永远的时尚博主

2015.08.28

毫无疑问,gogoboi是和明星结怨最深的时尚博主,没有之一。作为“中国第一毒舌博主”,他在微博上犀利点评明星着装,从好莱坞到国内一线明星几乎全部领教过他的调侃。

2015年8月16日,时尚博主gogoboi和他曾经在微博上毒舌过的女明星海清见面了。现场提问环节有观众站起来复述多年前gogoboi曾点评海清的名句——“问海清潮为何物,直教人自戳双目”,海清听清楚了,转过头来对gogoboi说:“自戳双目!你对我有这么狠吗?我今天倒要看看,把我骂成那样的人,到底是一个什么样。”“快,评价一下。”“很帅,哈哈哈。”

这是2015土豆映像节的“说话时间”单元,两位嘉宾对谈的主题为:时尚博主和女明星的相爱相杀。

毫无疑问,gogoboi是和明星结怨最深的时尚博主,没有之一。作为“中国第一毒舌博主”,他在微博上犀利点评明星着装,从好莱坞到国内一线明星几乎全部领教过他的调侃,范冰冰的数个造型被他戏称作“移动城堡”“村长媳妇”“地主二老婆”,张杰在AMA红毯上的造型被他精确概括为“豹中豹”而广为流传,尚雯婕因为被他直呼“丑女幽魂”而在微博上回击他“用一流的臭嘴巴评价别人,用二流的烂品味打扮自己”。

然而,网友爱看,粉丝买单。毒舌,为gogoboi在微博江湖上赢得了第一个回合。

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1. 毒舌的底线

一开始,gogoboi还叫叶嗣的时候压根没想过要变成“网红”。2010年底,微博还是少数人的聚居地,话语权还被传统媒体牢牢掌控着。翻开时尚杂志,叶嗣觉得“没有一句话有实际意义”,尤其是对明星着装的评论,“这个也优雅,那个也性感,都瞎了吗?明明有很多穿得很丑!”

没人敢说真话,那我说。他以gogoboi为名注册了新浪微博,开设#who wears what#专题,用“说人话”的方式评论明星造型,搭配明星与模特穿着效果对比图。那会儿他敏锐地发现了郭德纲那段时间钟爱着Givenchy 北非印花系列,惊喜交加地发了微博,瞬间转发量上千,#郭德纲穿纪梵希#登上媒体头条。

那两年,叶嗣正在一家公关公司做活动策划执行,写微博是他做乙方苦闷日子里的最大乐趣。粉丝日渐增长,他逐渐意识到自己有些毒舌的方式无下限、不入流,于是想到引用林语堂、钱钟书这些文化人的俏皮话,这种毒舌语系既幽默又上得了台面,他摘抄了很多存在笔记本里。

他更常用的毒舌技巧是比喻和反讽,他不容许自己使用“好美、好仙”这类露骨而空虚的形容词,必须写得“稍微有文采一点”,明明白白、一眼见底的肯定无趣,说谁丑,也得是“她有一种天赋般的毫不妥协的丑”。有意思的是,并非所有网民都能理解这种文字游戏般的表达,他们经常分不清gogoboi是夸还是骂。他本人反而觉得这非常有趣。

“夸人比骂人难一百倍,”gogoboi一本正经地说,“看到一个人穿得很丑,我就感觉像是来到了一个非常美好的地方,或是吃了一顿米其林三星大餐,全身心异常舒畅,灵感源源不断涌现,脑子里立马浮现出十几种损他的方式。”夸人却容易词穷,他在网上搜索过关于美好的形容词,“一眼就可以看完。”

从本质上来说,“评论”这个行为就是出自一个人的内心想法,无法做到绝对客观,他给自己定的底线是“对事不对人”。每一次点评仅仅针对某一个造型,不代表某位明星的一贯衣品,也不说明gogoboi对明星本人的好恶。被他批评过衣品的明星中有他非常喜欢的,被他盛赞过时尚度的明星里也有他讨厌的,“这个人在我心目中形象怎样,和我怎么评价他的着装没有太大关系。”

2. 博主的节操

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无数明星团队通过各种方式找到gogoboi,或求或骂或威胁,诉求是“赶紧删掉喷我们艺人的微博”“请亲嘴下留情一点”,还有一种是“哎呀,能不能评论一下我们,哪怕是骂也好。”他统一回复:我从不收钱黑人或收钱夸人,我只会实事求是地评论,下次你穿得好,我自然会夸你。后来烦了,干脆说:“你了解我的话,不会来开这个口。”

有朋友担心:某位一线女明星背景深厚很有势力,你几次说她穿得丑,不担心自己的人身安全?“哪有这么严重,我又没造谣,又不是人身攻击。”粉丝和水军的骚扰漫天遍野,也仅限于微博上——反正他不看。

即使在社交场上遇到,明星和团队也不一定能认出长年隐匿在电脑屏幕之后的gogoboi,他也“一直刻意和明星保持非常远的距离”,尽量不打交道。唯一一个关系不错的明星经纪人,也与他相识于微时,朋友关系超过工作关系,“我给他的最大限度,如果今天你家艺人穿得很糟糕,你和我打了招呼,我就不说了。没提前打招呼,我看到了还是要开骂。”

“如果连这点节操都没有,我的微博也就没有存在的意义了。”

2012年10月,当时已是“微博女王”的姚晨po出与gogoboi的合影,配文:“著名时尚评论毒舌@gogoboi 竟然有张英俊的脸庞!但请别因为夸你帅,就不好意思吐槽我了。继续做个专业毒舌吧,人人爱毒舌!”

此时姚晨在微博上如日中天,且迈开了通往时尚icon的步伐,在一场品牌时装秀上,主办方介绍两人认识,因而合影。这条微博不仅为gogoboi带来了惊人的粉丝增长量,也在一定意义上为他授予了“专业毒舌博主”的桂冠。

这年年底,新浪微博的注册用户量达3.09亿,一年间增长了5873万,增幅高达23.5%。围绕“博主”展开的产业链已经初步成型,gogoboi拿到了首轮入场券。

3. 有趣是我的天职

见到gogoboi的第一眼,海清主动跟他握手,“他有一点点小犹豫,我当时就判断,他是不是心里有一点羞涩?”现任Gogoboi经纪人小蓝第一次见到gogoboi是在一场科技与时尚的跨界活动上,场子里满是人,gogoboi独自站在一个角落,认识他的人过去和他聊两句,但他从始至终没跟人say过Hello,甚至没有挪动过位置,直到主办方请嘉宾就坐。

“见到陌生人,他看起来很冷静,其实蛮紧张的,”好友Siva说,多年前他们同为某时尚杂志的编辑,当时的叶嗣是一个“挺谦虚的日系美少年”,清瘦、肤白、高鼻梁、染了一头黄发,话很少,待人很nice,只有在特别熟的朋友面前才会毒舌,“可能因为这样,他才需要在网络上发挥毒舌的能量。”

在朋友中间,gogoboi从来不是主导话题、hold住现场的那个,“他一直蛮在意这一点,觉得自己为什么总是不能跟人自来熟,为什么总是没有办法把场子热起来。他觉得那样会比较受欢迎,他想做那种人,但他一见到陌生人就会自动切换到害羞状态。”

小蓝对gogoboi的真实状态与微博形象之间的反差并不意外,她接触过很多明星和博主,“很多都这样,在舞台上特别特别活跃,私下是非常闷的人,话很少,尤其是有一些特别天赋的人。”因此,她在很长的时间里通过微博私信联系gogoboi,不打电话,不见面。

“其实白羊座心里面是很害羞的,我和我认识的白羊座都是这样的,都不是外向的性格,”gogoboi用星座来解释,“现在我还是这样,在派对上遇到认识的人,只要对方没有看到我,我就继续站在那里,看到我了,我就打个招呼。”他介意自己性格中有太多严肃的部分,不是“特别有趣、特别搞笑”的人,一直“很羡慕那些神经病”,因为他认为自己应当有趣,“有趣是我的工作。”

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2009年,叶嗣在朋友、时尚专栏作者林剑的引荐下加入了刚创刊处于筹备期的一本时尚杂志,担任版权编辑。在此之前,他一直从事外语相关的工作,没有染指过媒体圈和时尚圈。与当时大多数时尚类杂志不同,这本时尚一开始的定位就是“一本幽默风趣、活在当下的女性双周刊”,杂志主编力图摒弃时尚杂志的虚幻和装腔作势,想做一本让不懂时尚的读者都能轻松理解并有兴趣阅读的杂志。

整个创刊团队用了至少半年摸索并建立起一套全新的语言体系。从专题总监到编辑们都来自传统时尚月刊,已经惯于那种夸张的、拿腔捏调的语言和姿态,很难回归到“说人话”的状态。主编对文字提出了两个要求:一是幽默,二是有观点,同时在内容上多多“借助明星的力量”,因为“普通读者对一个袖子的长短、一个设计师品牌的历史没有那么多兴趣,明星才是引爆好奇心的导火索。”

一切都很困难。叶嗣并不深知同事们的转型之痛,只觉得版权编辑的翻译工作无聊,时装编辑的稿子看起来“很好写”,主动向主编提出:“要不我也写写看?”拿起笔他才发现,要把一位明星的穿着、一个时尚事件写得既好玩又有态度,真的很难。

4. 要写得比杂志还好

那段日子被他称为“还没开窍”的阶段,“写得很痛苦很痛苦”。每次看到主编倚在办公室门口的身影,他的心就提到了嗓子眼,他知道接下来主编会轻声地说一声“叶嗣,过来一下”,然后在主编办公室里告诉他怎么修改。大部分的情况是,最后还是主编亲自再改一遍。但主编总是对他说:不用担心,写一年自然就好了。

2009年12月3日,Chanel2010高级手工坊时装秀“巴黎·上海”在黄浦江上开幕。这场中国大秀结束之后,叶嗣被安排写一篇稿点评周迅当天出席活动的着装。突然间,他不害怕损人了,“调侃一下周迅又怎样”。之前,他总觉得给杂志写文章是“一件非常神圣的事情”,突如其来的“放轻松”解开了他的任督二脉,他瞬间找到了自己的写作风格,从此一发不可收拾。那一天,距离他写时装评论接近一年。

原来,做任何事情都不要抱着一种如临大敌的心态。

在这本时尚杂志一年多的时间,他明白了明星服装评论应该怎么写、以什么态度写,“我一辈子赶不上主编,但至少我在追求有趣。在时装领域,最缺乏的是有趣,幽默感真的是追求不来的。”时至今日,“有趣”仍然不是大多数时尚杂志的第一追求,这恰好是他认为自己的微博内容质量高于杂志内容质量的一大论据。

谈及这位主编,gogoboi充满敬意,他认为在整个时尚出版行业里,真正具有写作才华的人极其稀少,“有那么鲜明的风格,有那么坚定的世界观,有那么强大的感染力,并且文笔那么好的人,只有他一个。我只能学到他那种态度,文笔和天赋根本学不来。”

日后,从前主编和时尚杂志学来的文字风格和编辑思维都被延续到了gogoboi的微博里,并被一再发扬光大。#每日吉光片羽#和#每日车祸现场#两个主题分别指向明星造型中的美好与雷人,态度鲜明,言语俏皮,遣词造句间也越来越接近他想要达到的“优雅”。如果说#美好单品集中营#几乎是照搬时尚杂志的常规栏目,成功的是他获得了广告植入的盈利,而随手延伸的#美好肉体集中营#博得了更高眼球,是男色时代女性粉丝最愿意去点击的话题。

“他如果不做博主,应该是一个很好的时装专题编辑。” 多栖时装创意人、前《时尚男士健康》时装总监江南说,比起gogoboi的辣评明星着装,他更爱看gogoboi做的某些总结性的微博,“他经常能够找到一个很好的角度,把一件事情说得有意思。这需要花很多的时间和精力,也只有经历过专业培训的人,才能做出那样的总结。”

这些更接近杂志选题和深度报道的内容,也是gogoboi的兴趣所在。在当红时尚博主的位置上,他思考过“时尚博主存在的意义和承载的责任”,“既然我们更加接近大众,教育意义还是在的,所以我想尽量多做点品牌文化、艺术常识相关的科普。但是我写的这些其实都没有人读。大家还是爱看那些很没营养的、很无聊、很搞笑的东西。”

5. 你猜我整没整

见到gogoboi是在上海的一个上午,因为这一次拍摄我们邀请他自己为自己造型,他主动要求提前来到影棚,为下午的拍摄试装。短发的经纪人小蓝神采奕奕地和我们打招呼,跟在她身后的Gogoboi保持着微笑,视线偶尔与对方接触就迅疾低垂下去,说话声音也轻,并没有我们想象中时尚博主的“气场”。在挂满服饰的衣帽架前,我们打算现场考一考他传说中的“看衣识牌”的特异功能,他还是笑,犹豫着:“我主要擅长的是女装啦,不太记男装。”直到为自己的拍摄搭配服装的时候,他才眼神锐利起来,扫视一列列衣物后来来回回地穿穿脱脱,站在镜子前打量自己。

很少有人知道,“gogoboy”的本意是“脱衣舞男”。学英文的时候,他查到这个词,“听起来挺可爱的,也很向往这个职业”,要“身材很好、长得很帅、有大肌肉”才能做。给自己命名之后没打算让别人懂的,但出名后老被人问,“现在不想做了,长大了。”

“眉毛可以再平一点,”他向化妆师强调,“我要一个看起来很无辜的脸。”第一次见面,他最常听到的评价是“长得很帅”,最精准形象的描述来自他自己:异域风情新疆脸,再瘦一点就会非常高级,胖一点,就很像卖切糕的买买提。在摄影师的镜头里,深陷的眼窝和微微下垂的眼角给他的眼神笼上了一层忧郁。

之前工作忙起来,没空写微博,他就在出租车后座拍一张自拍发出去,然后打开评论,“把说我不好看的人全部删掉,拉黑”。那时他还不太会PS,需要删的人有点多,越看越生气;现在美图秀秀用得熟练,“基本上没有人说我丑了。”

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当我们提到他的整容传闻,他睁大眼睛:“你看到我本人,你觉得呢?你可以摸我的脸。”他没有正面回答,“说出来就很没劲啦。事实是,我在杭州念书的时候,我们漫画社有一个同学特别会PS,他把一张很丑很丑的脸P到我的头上,纯是为了好玩。”他这样解释网络上流传的他的那组整容前后对比图,“你看到我爸妈就知道了,我爸妈就长成我这个样子。”

他埋头在手机里找了半天,翻出一张少年时期的照片给我看,清瘦又清秀,问我“有没有很像Angelababy?”

“我其实不想说这些,我觉得让大家猜来猜去是很好玩的事情。但是我怕我不说,你们写到杂志上,白纸黑字等于说我承认了。”他看着自己那张化妆前温柔乖巧、化妆后精致逼人的脸,“上镜以后你就知道,这样的脸还是不足够养活自己,真的,要不然我那么精通PS干嘛?”

6. 天生有才要展示

“我有才华要展示给大家看”,在很长的时间里,这是gogoboi不断写微博的动力。

不仅仅是写作才华,他还有一项属于时装编辑的特异功能:看到一件单品,他就能说出它的品牌、来自哪一季。在做杂志时,这不是一项值得夸耀的本领,对成为一个优秀的时装编辑来说也没什么意义,主要依靠看得多和记性好,“就像要求小学生背出每一个字在新华字典的哪一页是一样的,我不会要求编辑们把精力放在这件事上。”资深媒体人、《时尚COSMO》主编刘阅微表示,但对于一名时尚博主来说,这很容易营造出一种“非常专业”的形象,“对他的粉丝来说屌爆了。”

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gogoboi找到了一个被忽视了的方向,将这项技能发挥出了最大价值。2013年底,韩剧《继承者们》和《来自星星的你》先后在国内热播,他和助理从早到晚看剧、截图、调色、认品牌、找模特图和单品图,奋战了整整一个礼拜,分别做出男主角、女主角的服饰盘点帖,这个工作量之庞大,他已经把剧情翻来覆去都看透了,甚至抓住剧中男主角金圣叹的父亲说“你给我滚出去,但是把你的大衣留下”这样的细节,写一句:可想而知,这件大衣多好看。

两部剧的狂热引发观众对品牌的好奇和强烈的购买欲,进而为gogoboi带来了海量粉丝蹿升,直到现在,很多人说起gogoboi的第一联想还是“千颂伊最佳造型TOP15”。很多品牌来告诉他,负责剧中全智贤的造型师都也看到了他的贴子并连声称赞。而Sandro这个当时在韩国很火的品牌也因为他的盘点立马在国内打开了知名度。就这样,国内第一个做电视剧造型盘点的gogoboi,接下来经常在微博上收到网友的@:某某新剧的衣服好看,@gogoboi怎么看?

他反倒看得少了,“现在做这事的人实在太多了,并且品牌、明星不停地往外发公关稿,根本不需要自己辨认。”此时他已经告别了最后一份工作,成为全职时尚博主,要求自己“日更6条”,标准是“自己满意”,然而经常达不到,觉得自己读的书不够用,写出来不够专业,即使粉丝不纠结这些,“自己心里会难受。”

好友Siva觉得gogoboi辞职之后“每天都很苦”,有时候朋友们一起去看电影,看到十一点半,gogoboi一个人抱着电脑溜出去,坐在街沿上把当天要推送的微信公众号内容做最后的修改、发出。经纪人小蓝带一帮博主去出差,别人偶尔工作基本逛吃,gogoboi随时随地都在写稿子,笔记本电脑不离身,她问他对什么感兴趣,“人世间没有什么让我特别兴奋的东西,工作就是我的乐趣。”

7. 一个写字的人

gogoboi的一天从搜集资料开始,看电影节、时装周或当天各大事件和活动。他有两个助理,他定好选题之后,通知文字助理负责收集资料;并安排图片助理找图、修图。他和这两个助理几乎不见面,基本通过QQ联系,偶尔电话;图片助理最常被骂,因为他永远嫌图片不够好看,即使是“穿得很丑”的明星,图片质量也要保持一贯水准;文字助理是图书管理学研究生,收集整理资料的速度一流,能满足他们工作的高强度。

看起来,在时尚杂志的工作经历似乎完全没有在gogoboi身上留下一个时装编辑的基本气质——高冷、傲娇、爱社交、不捯饬会死。他更像是一个无聊的宅男,每天窝在家里写稿、吃外卖,从不社交混圈子,朋友很少且固定,在家邋遢到只穿一条内裤。我们想去他家看看,被拒绝了:“现在住的房子是租来的,特别乱,都不适合放在杂志上。”

在好友Siva眼里,gogoboi本质上是“一个写字的人”,“他的优势在于他的才华,尤其是写出来的东西好玩这个点,至于时装编辑的虚无缥缈的优越感,他完全没有。”小蓝最初也是被他的“文字不错”打动,找他做了“博主史”上的第一条广告。2011年,gogoboi的微博粉丝两万多名,一条微博的互动量(转发、评论、点赞的数量)却能达到两位数甚至三位数,她在他的文字中看到强烈的个人魅力,“觉得特别特别有共鸣,或者让人会心一笑,那些形容词是怎么想出来的!”

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当时身为公关的小蓝关注了很多微博大号和时尚博主,“大号”是以一个群体、品牌或者媒体的形象出现的,例如“冷笑话”“全球时尚街拍”,一段时间下来死掉了一大批;而“博主”是以有个性的个人形象出现,例如“所长别开枪是我”“天才小熊猫”“叫兽易小星”,一个真实鲜活的人,更容易受到网友的喜爱和亲近。

不久,小蓝为一个剃须刀品牌物色博主进行广告合作,她想尝试用一些特别的人,于是找到gogoboi。最终gogoboi的文案切入点是中田英寿,“因为那款剃须刀可以为胡须做造型,所以他的主旨是说男人的胡子很有型。”这次合作,小蓝和广告主都很满意。

2014年,小蓝辞职并创办了公司,聚焦与时尚生活相关行业的推广,正好Gogoboi想要专心创作内容,无心顾及各种商业细节。对他来说,经纪人必须和自己有默契且相互信任,双方在理念上基本一致,相识多年的小蓝是不错的人选。他便将自己的商务合作全权交给小蓝打理。

8. 有底线才能任性

2014年,gogoboi以时尚博主的身份入选当年“BoF500”(全球最具时尚影响力的500人)榜单,与明星章子怡、范冰冰、时尚媒体人苏芒、超模刘雯、孙菲菲、摄影师陈漫等共26人代表着中国的时尚力量。

主办方的颁奖词写道:Gogoboi叶嗣,时装博主,社交账号拥有数百万的关注者,这位善于运用多媒体手段的社交宠儿已成为高端时尚和中国民众之间的桥梁。

今天,gogoboi的微博粉丝接近460万,在时尚博主中,微博上排名第二、第三的两位的粉丝量都在200万左右,领先优势相当明显。在小蓝的了解中,那两位时尚博主很少出镜和出席活动,“可能因为个人形象问题,或者语言问题,一个主要写评论,一个主要发图。在国内的所有时尚博主中,像gogoboi这样颜值高、会拍照、会采访、又能写还特别有个人风格的,目前只有他一个。”

小蓝平均每天要回复二三十封邮件,各种各样的品牌找gogoboi合作:食品、餐厅、手环、燕窝以及你能想象的一切。然而,达成合作最多的仍然是奢侈品,轻奢时尚类的化妆品、快消品、汽车、商业房地产也逐渐加入合作名单,最近还有一些艺术类、展览类的项目合作,小蓝的选择标准概括起来是“与时尚生活相关的,有品位的,与gogoboi形象契合的”,gogoboi还加上了一条:山寨品牌不行。

品牌方邀请时尚博主,目的是借助他们在社交媒体上的影响力进行品牌推广,微博粉丝更容易被分析判断是否品牌的目标消费者,从而形成精准影响;或者仅仅为品牌带来在大众领域的认知度和覆盖面也不错。某知名4A公司社交媒体传播组经理的透露:gogoboi的影响力在圈内是公认的,很多品牌都想优先与他合作。所有类别的博主都有级别和身价。不久前,一个奢侈品牌在上海的活动邀请了十多位时尚博主到场,4A公司给他们的报酬从3000-3万不等。“gogoboi的出场费属于时尚博主的top 1。”

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与gogoboi合作过的某国际奢侈品品牌公关回忆,有一次他看到gogoboi最终的编辑内容“喜出望外”,全程3个多小时的品牌推广活动,gogoboi用录音笔记录现场材料,用个人视角还原了秀、展览等环节,并融入自己的见解,“他对活动的了解比我更全面,而且文章让人看来看去很有兴趣。在我接触过的媒体和自媒体范围内,做到这样的真的不多。”

也有很多客户向小蓝抱怨:你们博主真难搞。“他是把每条广告当作自己的作品来写的,所以必须是本来就认可并喜欢他的风格的客户,才可以合作。”小蓝认同这一点,“有自己的标准和底线特别重要,因为大家喜欢你,客户认可你,其实是认可你这个人,所以有些东西不能妥协。”

前两天,gogoboi花了整整3天时间完成了一个微信广告的创意和文案。客户要求加入一句品牌宣传语,但gogoboi认为那句话不符合他的风格,最终他对小蓝和同事说:“不管是做人还是做生意,即使我这种写字的人,最重要的还是守住自己的底线。”那个合作被取消,当晚gogoboi把文中的广告部分拿掉了,推送在微信上。

9. 金字塔与及格线

在从微博到微信的迁徙之战中,gogoboi晚了一步。Siva很早就劝他开微信公众号,但他一直迟疑,先看别人怎么做,想找到合适的方向和定位再开始。潜意识里有一些轻视和抗拒,“我一直希望,没有微信多好,微博简直就是我的天下!”

微信时代还是来了。“做一个时尚博主或做自媒体,最重要的一点就是要顺应时代。”在土豆映像节的舞台上,gogoboi这样说,“微信和微博完全不一样。微博多好写啊,140个字,有时候我放九张漂亮的图片,什么都不用说,大家就high了。但这在微信上行不通,大家看微信更希望文章长一点,涨姿势,分享到朋友圈不丢人。微信要考虑选题,要写得有趣,要写得长,要有知识,图要好看,要把人逼死。”他意识到,光说几句俏皮话在微信时代已经无法立足。

在微信赛场上没拿到冠军,这让他相当不爽。他记得自己从小就是第一,只要学习成绩好,要星星要月亮父母都会答应,否则“狗屁都不是”。高考英语超过140分,本科学商务英语时大学前两年基本不上课,照样考第一、各种考证一次过。在时尚杂志时期,他也抱着“一定必须得做好”的心态,因为不是服装相关专业出身而加倍用功,通宵看资料、写稿是家常便饭,“要不然我主动跟老板说我来做时装专题,做不好,多丢人。”

更小的时候,他是一个活在自己世界里的怪小孩,每隔一段时间,他就突发奇想要打造一个全新的自己。他让妈妈找裁缝定制全套紫罗兰色的西装和燕尾服,因为他相信自己“是一个王子”;读了《道德经》之后,他有一个月没跟任何人说过一句话,想修炼成一个与世无争的人。“我觉得,那种装是发自内心。”

我们见面那天,他说:“小蓝每天都有很多槽点,幸好今天穿得很客气,只是不时髦。”然后他看着Siva的蕾丝颈箍和丸子头大笑:“你好像一个被勒死的纺织女工。”和明星见面时他客气多了,有时会为了节目效果当面夸“穿得好美”,后期再要求将这句话剪掉。更多的时候,他选择不评价,或者用“这个造型的细节好丰富”婉约地表达。

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“我心里有一条鲜明的及格线,超过那条线的还可以,低于那条线的就不行。很多人说审美是主观的,其实审美和艺术一样,是少数人定的标准,只有当你高于基本标准之后,才可以说我喜欢这个、不喜欢那个,低于这个标准的,根本没有谈论的资格。”

就像一座金字塔,塔尖的人俯视天下,众生却难以向上攀爬。

10. 焦虑的视频主持人

很多粉丝投诉:gogoboi不再毒舌了。

他回复:我也很无奈,现在的女明星们穿得越来越像,长得也越来越像了,都在走“不出错”路线,实在很难看到以前那么精彩的神经病和西游记中的妖怪了,好不容易看到一个穿得丑的,我能开心一整天。

从另一个层面看,时尚圈对“时尚”的定义与大众眼中的“时尚”并不是一套标准,而时尚博主要在中间找一个平衡点,不能离群众太远,也不能迁就大众的标准。“大众要的是美,很少有人追求特别时髦。”于是他对明星着装的评价多了一条金线——清清爽爽、漂漂亮亮的也好。“真正从事时尚、时装行业的人,很大一部分是自娱自乐,而我是面对大众的,必须顾及别人。”

早些年,他想成为明星着装领域里的第一权威,后来发现大众对机构、组织、平台和群体的权威有一种迷信,而且今天我们身处于一个去集权时代,他安慰自己“没必要逆时代而行”。纠结的是,作为一个KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖),他当然想拥有大众影响力,又担心自己会带来不好的影响。

“其实我觉得,‘时髦’真的不是一件很重要的事情。你在生活中受欢迎更重要,别人喜欢你更重要,但时髦往往不会让别人喜欢你。你喜欢一个人,可能因为他发质很好,长得好看,或者他身上味道很好闻,性格好、胸很大等各种各样的原因,不可能因为他很时髦。但我的工作始终在强调时髦。”他不会穿得前卫或张扬,不尝试女装或奇装异服,不愿意“为了时髦牺牲美貌”,标配是简单的T恤、窄腿裤或者一套男士正装,放在时装周,他是被淹没的那群人。

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微信的前车之鉴拉高了gogoboi的危机警戒线。在图片时代向视频时代转换的当口,他在腾讯做了一档视频节目《gogoboi扒时尚》,这档节目充分发挥了他的时尚优势和语言优势,自称“学霸”的他精通英文、日文,正在学习韩语,随时能和各国嘉宾聊时尚。但除此之外,他认为自己和这项工作完全不契合,“我自己去看那些视频,觉得自己什么都不擅长。我不会做主持人,不会聊天,不会引导话题,我一直在努力,看很多综艺节目,希望自己变得有趣一点,但一切都是徒劳的。”

进入全新领域的不适感、慢热的性格以及长年处于简单的人际关系圈,导致他在镜头和陌生人面前束手束脚。8月16日的土豆映像节算是他第一次公开宣讲,在黄浦江边的晚风中,他的蓝色格纹衬衫后背已经汗湿。更为难的是,他的毒舌风格在视频中更加难以施展,他无法印证自己在视频时代的不可替代性。但节目还要做下去,“没有明星,我的内容谁看?”

11. 博主的进阶版是什么?“有钱人”

小蓝还在逼着gogoboi进一步抛头露面。她要扭转他“闭门写博,闻其名不见其人”的尴尬局面。博主可以神秘,但一个成功的个人品牌必须被时尚圈以外的大众熟识。

gogoboi开始接受采访、上电视节目。在我们跟拍他的两天内,他完成了淘宝网“新势力周”代言海报的拍摄、作为嘉宾参与土豆映像节的现场谈话、为土豆映像节颁奖,还接受了另一家新闻媒体的采访。下个周末,他会以时尚博主身份登上“淘宝网×Uber移动试衣间”,为乘客做个人服装搭配。紧接着,他又将以评委身份出席某时尚杂志活动和世界小姐上海赛区决赛。

时装周、明星采访之类的常规工作已经够他忙了,时尚节目、真人秀评委、广告代言,视频和大片拍摄一齐涌来,gogoboi的时间被严格切分。小蓝看着他从迷茫变得自信,从理想主义转向日趋成熟,时常理性剖析自己的长短优劣。

他依然与明星保持距离,未来规划里没有“明星造型师”这一项,造型和服装搭配也非他所长;品牌咨询不做,电商不做,服装设计不会,开公司当老板?他尝试过,很快就被财务、公章等琐事“搞得烦死了”,两个月不接电话,把公司转给小蓝,自己只管去办公室写稿,“我不适合当老板。”

坐在开往下一个工作现场的宝马里,我问gogoboi:“你是不是No.1的时尚博主?”

“我觉得应该是,大家都要被我逼死了。”

“时尚博主可以一直做下去吗?”

“没底。”

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由于社交媒体的更替与不确定性,今天的博主已经被归为KOL之列,无论奇装异服派、犀利毒舌派、还是街拍摄影派,时尚博主都必须找到各自的未来。被gogoboi称为“博主之光”的美国女孩Tavi Gevinson从11岁起成为时尚博主,创办过杂志,出过书,与时尚品牌联名设计过系列单品,唱过歌,演过电影和舞台剧,15岁登上福布斯“30岁以下传媒大亨榜”。她是gogoboi的榜样?“不,Tavi只是一剂鸡汤,没有可复制性,她的天才和成功都没有可复制性。”

“我不懂,为什么我的文章比他好,阅读量却没他高?”他又想起微信上的竞争对手,“我要挣更多钱,过几年财富自由了,也许就不干了,买一座山或者一个岛,修个大别墅让让我的狗和朋友们一起去住。”

没人能预料gogoboi的下一个爆发点会是什么,就像没人能预料之前的#郭德纲穿纪梵希#、姚晨合影力挺毒舌、“千颂伊的奢华衣橱”成为他的三座里程碑,就像没人能预料新媒体时代的时尚博主崛起,也没人能预料KOL将走向何处。

“一切归功于运气。我碰巧赶上新媒体时代这条路,刚好走了一条有个性的路。我有再强大的能力,也因为这个时代来了,才能展示出来。”

他舒服地靠在后背上,跟着车载音响里的少女时代的舞曲哼起来。我问他:你觉得时尚博主的进阶版是什么?他说:“有钱人。

时尚博主相对论 

时尚杂志主编 刘阅微 “越专业,越受尊重”

很多媒体人排斥时尚博主,认为他们没节操、什么都不懂,只会炒作卖乖耍嘴皮子,报道只追求热点不考究专业度。特别是水准不高的博主挤掉时装编辑的秀场座位,会让人觉得时尚行业在堕落。但是,身为时尚杂志主编的刘阅微始终认为,做出成就的时尚博主终究会赢得尊重,时尚媒体和时尚博主不应该彼此对立,各有各的生存状态,都需要各自努力。 

COSMO:时尚博主的核心竞争力是什么?

刘阅微:个体接触的优势。大众喜欢面对具体的人,感知对方的个性、情绪和温度,大众也需要听见多元的、客观的、自由的声音和见解,品牌刚好把时尚博主当做这个出口。 

COSMO:时尚博主最重要的技能是?

刘阅微:全方位的个人魅力,包括外在形象、知识结构情感表达方式,以及做为个体存在的独特性。 

COSMO:为什么中国很少有icon式的时尚博主?

刘阅微:真正有时装品位和见地的比较少,东方女性穿得夸张就真的很诡异,穿得美美的又没意思。韩火火因为是男性,女粉丝包容度大,情商又高,很惹人喜欢。

COSMO:为什么毒舌博主容易走红?

刘阅微:毒舌最容易引起大众关注,大家平时在父母面前、在公司、在公众场合、在报纸杂志上的语言环境都比较收敛,听到有人毒舌就过瘾,而且中国人都很关心别人在说什么。

COSMO:你认可gogoboi在微博上对明星着装的点评吗?

刘阅微:从专业角度来说,我不是都认可,但从个人推广角度讲,他绝对赢了。

COSMO:时尚博主的内容水准达到了杂志的质量吗?

刘阅微:中国博主暂时还没有,如果你指的是时装专业水准以及对行业的认知和促进作用。但是时尚博主对信息的敏感度很高,对文字技巧的把握很厉害,非常了解大众的审美偏好和兴趣点。

COSMO:为什么和欧美国家相比,国内的时尚博主受到的专业认可度更低?

刘阅微:因为他们还不够专业啊。专业毒舌是没有社会贡献的,要提出有建设性的个人主张、有推进行业发展的见地,或者贡献好的着装品位。这跟粉丝量、阅读量没有直接关系。Tavi Gevinson从13岁开始一直保持独立性,现在已经成为时尚评论界的一号人物,内容相当专业,主流媒体并不小看她。Chiara Ferragni天生好品位,推出了同名鞋子品牌,我买了好几双呢。

多栖时装创意人 江南 “尽情展示你的个性”

江南参加过3次全球时尚博主大会,见到了这区电脑屏幕或者手机屏幕背后的人,他们有的驻守在行业内,有的更像一个出镜模特,有的专业研究包,还有人创办了一个综合类网站。这些人都在拼命做自己、展现自己的,让大家知道:你必须跟别人不一样,才会成功。

COSMO:做一名时尚博主,有门槛吗?

江南:有,但非常低。只要会拍照、会修图、会说话、会发朋友圈,你就能说“我是一个博主”。但是一个专业的时尚博主,涉及到能不能衔接秀场、品牌和大众之间的需求、能不能把广告说得像你自己的故事一样、能不能拍出可以刊登在杂志上的图片,以及能不能创作出有意思的内容——这个有意思可能是你的天赋,或者是把不同的才能结合在一起产生的效果。

COSMO:衔接品牌和大众靠的是什么?

江南:最关键的是博主的眼界。如果你去过四大时装周,就会觉得没有什么怪,因为怪的人大有所在;如果你见了足够多的东西,你会觉得其实最迷人的不是美,而是美得特别。

COSMO:时尚博主可以长久做下去吗?

江南:首先你永远要做自己、坚持自己的风格,这样才会吸引喜欢这种风格的群体关注你;然而你又不能够永远做自己,你要突破自己,做没做过或者别人做不到的事情。我更赞成你在自己的领域已经做得很好了,顺便通过互联网分享,博主只是一个附加身份,这样你更能一直丰富自己。从普通博主过渡到专业博主是必经之路,之后要向影响力更大的时尚博主提升,把自己经营成一个品牌,在更大的平台上实现你的价值。

COSMO:时尚博主的盈利模式是什么?

江南:和明星一样,上电视节目、向品牌收广告费、做自己的品牌。一个专业的时尚博主,会把自己生活的每一个细节、每一个时刻都变成可盈利的东西。当你足够热爱时尚并为之付出,很多出路自然会找到你。

4A公司社交媒体传播组经理 YH “定位精准才是王道”

品牌都爱玩跨界,而时尚是大家都喜欢且相对容易操作的领域。品牌方与时尚博主合作,既能侧重打动更精准的人群,合作内容又可以订制化,近几年越来越成为主流推广方式。从品牌公关的角度,YH希望博主们在激烈的竞争中找准自己的定位,做出更精细的内容,也希望看到更多的gogoboi出现。

COSMO:品牌和时尚博主之间有哪些合作形式?

YH:基本有以下几种:1. 单条或者多条微博微信内容合作,2. 品牌定制化内容合作(比如让某个博主主持项目的某个环节或栏目内容),3. 邀请KOL参加品牌的线下活动(品牌提供出场费和发博费), 4. 邀请KOL做一些与主题相关的互动内容,带领粉丝一起参加。

COSMO:品牌如何决定与哪位时尚博主合作?

YH:先由公关公司推荐一些人选,推荐理由包括但不限于:

1. 博主简介和自身经历,

2. 博主影响力评估,包括粉丝量(微博粉丝数、微信阅读数等)、粉丝情况分析、发博互动率、评论中的舆情倾向以及博主本人的舆情情况等, 

3. 博主合作度评估 (比如此人是否容易manage,是否能够根据品牌需求来提供好的内容等),

4. 时尚专业度(没有一套固定的评判标准,品牌方根据自己的理解和认知来判断)。 

COSMO:合作后如何评判时尚博主的传播价值和传播效果?

YH:每做完一个活动的合作,品牌都会通过数据和舆情在线监测工具进行监测,最主要的数据是博主参与品牌推广活动的微博、微信互动率。

COSMO:在你看来,国内外的时尚博主有什么不同?

YH:合作的时候,国外品牌对于KOL一般最多只送产品,没有给钱办事这种合作模式,而且国外的KOL要真心喜欢一个品牌才会帮品牌做事情

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