网络时代大浪淘沙 “KOL”别高兴得太早

2018.03.14

以前人们总爱说“人怕出名猪怕壮”,但现在不少人争着抢着“博出位”,谁让现在出名太简单?网红这个词的“发明”,让很多人找到了成名的出路,后来许是不满这个圈子太杂,于是有了博主。博主的缩写是KOL,又有几位博主知道是Key Opinion Leader(关键意见领袖)的意思?如今叫你一声KOL真别轻易答应!

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Kendall Jenner 、Hailey Baldwin

时尚圈KOL怪象

不知道从什么时候开始,许多品牌办活动不找几个KOL“凑数”自己都觉得这个活动办得不理想,特别是在美妆行业。一些名不见经传的KOL作为代表在活动上表达观点已经是屡见不鲜的事情。

Kaia Gerber为Chanel 2018秋冬系列走秀

Kaia Gerber为Chanel 2018秋冬系列走秀

服装、配饰品牌也热衷找博主来“带货”,双方谈定价格,品牌方只需他们在自己的账号上po出穿戴单品的图片即可。

Aimee Song

Aimee Song

事实上,媒体、受众对这些站在台上发言的博主亦或是所谓能带货的博主并不熟知。其中很大一部分人仅仅是凭借着无从考察真实性的“流量”在支撑着她们的名气,但品牌方却非常乐意花这笔“冤枉钱”。

Chriselle Lim出席LA MER活动

Chriselle Lim出席LA MER活动

博主的影响力直接对原本高高在上的明星也产生了影响,比如大家总爱说杨幂是时装博主,通过机场街拍来教大家怎么穿衣;而范冰冰是美妆博主,通过小红书教大家怎么护肤;还有王子文是瑜伽博主,什么高难度动作都不在话下……这些都是网络时代的产物,大家越来越看重赤裸裸的数据,而非作品,博主的走红也应证了这个观点。

有流量就有钱赚,KOL孵化公司应运而生,他们把被培养对象称作KOL,实际上更像网红。这些“KOL”在微博上有几十万粉丝,保持一定的更新频率与粉丝粘性,然后再通过平台卖广告赚取收益,这是一般的孵化公司运营模式。

这种营销模式影响不了自己的生活也无伤大雅,但现在这股歪风邪气越来越过分了……直播APP上的没营养的视频总是让人被动接受……若非网红成名太易,赚钱诱惑太大,又怎会催生出如此之多的低俗文化?

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相比较这些人,博主似乎高级了些许,这给了他们“自不量力”的资本。单说他有名吧,身边的人都没听说过;说他有内容产出吧,连自身的推广文章都需要平台二次编辑;说他会穿衣?但好像都是在模仿他人的风格……这种选手自称博主是谁给的勇气?娇惯的品牌、盲从的受众还是他们的迷之自信?

博主的成名路

时装周街拍场是最早捧红KOL的好地方,每一季时装周都会有人从中得到自己想要的。比如刚刚结束的2018秋冬时装周街拍场上,来自日本的双胞胎姐妹Amiaya在“出道”十几年后终于凭借自己出挑的穿衣打扮在国际上走红了。

GUCCI

Amiaya亮相GUCCI秀场头排

回忆十年前,对于我们普通大众来说,秀场头排是个非常高级的地方。有影响力的大刊主编、集团高层以及和品牌关系要好的艺人才能成为“座上宾”。再往前追溯,五六十年代,坐在头排的编辑都会精心打扮一番,手捧笔记本记录秀场要点。

Bettina Ballard观看Dior 1951年秀场

Bettina Ballard观看Dior 1951年秀场

Marie-Louise Bousquet、摄影师Richard Avedon观看Chanel 1966年时装周

现在有了博主的加盟,头排变得热闹了许多。笔记本被手机取而代之,品牌看中他们拍上一两张照片po在自己平台上的影响力。

Dolce & Gabbana曾一度喜欢邀请网红博主走秀,这一季总算恢复模特阵容,舒心多了……

Dolce & Gabbana曾一度喜欢邀请网红博主走秀,这一季总算恢复模特阵容,舒心多了……

Dolce & Gabbana 2018秋冬系列

Dolce & Gabbana的ins账号依然是比较年轻化的风格

凭借时装周成名的选手比比皆是,包括家底雄厚的英国“it girl”Alexa Chung以及美国名媛Olivia Palermo都是因为经常出入秀场,并且着装值得参考而人气倍增的。

Valentino 2018年春夏系列大秀的看秀嘉宾: Alexa Chung、Marion Cotillard、名媛Olivia Palermo和丈夫 Johannes Huebl、Robin Wright、 超模Izabel Goulart

Valentino 2018年春夏系列:名媛Olivia Palermo、Alexa Chung、Izabel Goulart

这种轻松成名的方式,让不少渴望接触顶端时尚圈的平凡人看到了希望。于是每一季时装周场外都会有许多着装花里胡哨,但却无法走进秀场看秀的人在场外徘徊。他们只希望被摄影师拍到,然后把照片输送到各大平台,这种不花钱还能增加自己的曝光率的机会实在是不可多得。

还有一种博主是先通过文字与大家认识的,比如大家最熟悉的“宇宙博主”Chiara Ferragni最初是通过撰写时装穿搭类的文章得到大量粉丝追逐,然后才受到品牌认可。这种选手的用户多半比较忠实,自己也确实是有实力的。

现在CF也不算是博主了,更像是一个商人

现在CF也不算是博主了,更像是一个商人

国内比较流行的成名方式则是发布自己着装打扮光鲜亮丽、普通人高不可攀的生活内容来吸引眼球。他们通常大牌傍身,颜值在线身材过关,生活奢靡……然后,精彩的来了,有一天,你突然发现他开始卖衣服了,完成从网红到X宝品牌创始人的蜕变!!!

想必前一阵子某网红拿LA MER“打板”的新闻大家都有所耳闻,不管是服装还是美妆,大部分网红推出的品牌都是仿照大牌的设计,质量从评论处也可见一斑,但依然有高销量……甚至还有大把网红凭借所谓的个人品牌成为千万富翁,这些收入是谁在买单?

大家很熟,不需要放网红照片了

好博主与坏网红

也并非国外的网红就能被称之为博主,国内大多是没营养的网红。肚子里有料,无可厚非,大家都是服气的。比如石榴婆报告、SOFRESHTOWEAR这些自媒体博主的内容输出就很值得关注,他们不常出镜,纯靠内容吸引粉丝。

FashionModels微博拥有344W粉丝

FashionModels微博拥有344W粉丝

国外最成功的的网红当属以炒作吸睛的网红家族:卡戴珊,说她们是明星,在前面加上“第一批通过网络受益”的前缀更合适。Kylie Jenner可复制的商业之路和国内的网红如出一辙,连她姐姐Kim都忍不住学她创立了自己的同名化妆品牌。在2017年就入榜《福布斯》Top 100的Kylie Jenner在2022年有望将化妆品牌的市值达到10亿美元(约合66亿人民币)。

Kylie Jenner

Kylie Jenner

有这样的“爱豆”做榜样,后来者自然前仆后继想要效仿Kylie的老路(说起来国内把自己商业化的呛口小辣椒比Kylie起步还早,但太low,不想说):先整容成名,再通过炫富圈粉,进而成立品牌。正是这样简单、可复制的诱惑让更多20岁左右的小姑娘盲目选择了这条或许并不适合她的网红路,最后大部分人都沦落成了高级不起来的“野路子”。

Kylie Jenner的衣帽间

Kylie Jenner的衣帽间

那究竟,什么样的网红才能被称为KOL(关键意见领袖)呢?

个人觉得首先是要有腔调,很多人喜欢把Cara Delevingne形容成第一个“网红模特”,原因是她个子不高、台步不过硬却能得到Burberry、Chanel的垂青。

重回时尚圈的卡拉在2018秋冬时装周为Burberry闭幕

重回时尚圈的卡拉在2018秋冬时装周为Burberry闭幕

但实际上她有自己的优势,早两年模特并不算是明星的年代,她特立独行、张牙舞爪、不受束缚,雄厚的家庭背景给了她为所欲为的资本,但她的小任性外人看来却觉得有点可爱。比如出柜、转战影视圈……在她身上似乎理所当然。这是一种个人魅力,也是想要作为有影响力的人需要具备的条件之一。

Cara Delevingne

Cara Delevingne

其次,在关注一位博主的同时,我们心里的第一个想法应该是:她能让我得到什么?

为什么相比较po美照的博主更多人喜欢经营公众号的自媒体,区别就在于有思想表达、有共鸣的内容输出更有趣、更经得起长久。

当然,对于分享穿搭的ins博主也不能全盘否之,有些ins博主的图片质量、着装品位是相当高的。比如Aimee Song(477W粉丝)、Caroline Daur(144W粉丝),我们能从她身上得到第一手时尚资讯。即便买不起她的造型,品位也会在潜移默化中受到影响,再不济还能了解一些当下流行的修图技能。和微博上的网红比起来能形成更直观的感受……

新晋博主Viktoria Rader的街拍晒图还蛮好看的,和如今的CF形成鲜明的对比

新晋博主Viktoria Rader的街拍晒图还蛮好看的,和如今的CF形成鲜明的对比

为什么有些人红了却永远是网红,有些人即便粉丝量不高也能被称作博主呢?在于内容的质量。想把粉丝当做“长期饭票”,不好意思,群众不是傻子。有实质性的内容输出、忠实用户的认可才能真正避免不被大浪淘沙的网络时代所抛弃。

再者,在每年都有新面孔涌现的快时代,即便博主圈已经逐渐饱和,但还是不断有新人想加入这个圈子。稳如泰山的老博主们之所以还能递增粉丝量在于他们坚持在做内容的生产者,而有些想“吃老本”的选手恐怕迟早要坐吃山空咯。

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